《企業策略》用在地化思考打國際級商戰

【工商時報　邱莉玲】 　當市場出現結構性變動時，小心，借貸 ，此時往往也是有心奮借貸的企業借貸改寫競爭生態的時候。 　北亞區包括台借貸灣、韓國，近年都是呈現生育率下降的現象，許多紙尿褲借錢廠商因應之道就是縮減行銷預算、促借錢銷砍價保市借錢場，但金百利借錢克拉克（Kimber票貼ly-Clark）公司北亞區逆向操作，好奇票貼紙尿褲的廣告量不減反增票貼，加上每年都有新品推出，反倒在縮減的市場裡持續擴票貼大市占率，隨著在韓國二胎拿下7成市占率之後，這個經驗也被移植二胎到台灣，短短2年間讓KC市占率成長1倍，躋身Top 二胎品牌。 　幕後操盤者金百利克拉克公司北貼現亞區行銷副總崔圭復透露，有2個成功因素：了貼現解消費貼現者、創新融資產品，這是KC因應新興發展中國家融資的市場策略，亞太區借款包含中國、台灣、韓國等地，借據，已占KC全球營業額的15％，由於此區成長率最快，KC大借據範本約2、3年前便在北亞成立產品研當舖發中當舖心當舖，徹底落實Glocalization（全球在地借錢服務化）策略。 　包括從CSCU（Consu借錢服務er、Shopper、Choicer、User）4種身分去研借貸中心究所謂消費者，每月做市調、每季做產品評估借貸中心、每年做品牌健檢，從產品概借貸廣告念、計劃、執行到評估，形成一種回饋機制，而且市調頻率之借貸廣告高，讓KC戲稱自己是一家「市場調查行銷研究公當舖融資司」，崔圭復也隨時隨地汽車借款做市調，他曾汽車借款把兒子當試用汽車借款者，有長達1年時間藉由親自為兒子換尿布去了借款解使用者需求。 　借款了解需求後週轉就要創新產品，對比於競爭對手日商嬌當舖融資聯（unicharm）新品研發和上市一度停滯票貼融資，KC在韓國每年推出一次票貼融資新品，預期在少借錢廣告子化單身聯誼趨勢下，紙尿布市場將走向高品質、精緻化，所以過去1未婚聯誼0年在紙尿褲婚友穿戴舒適感、合身性上聚焦，關鍵字，而且持續在通路、廣告上讓產設計品有婚友所表現。 　乍看下，seo了解消費者、創新產品，都是國際性企業經常強調的策略，但落實在執行面其實有很大差別，KC之於寶僑家品（P＆G）等對手，打的是一場「在地化思考」對上「區域化運作」的商戰。 　舉例說，韓國消費者比美國成熟、精緻，台灣還有天氣溼熱、媽媽們喜歡餵食嬰兒吃東西的現象，所以KC會針對不同國家需求設置專屬生產線，並且分權各國自製廣告行銷活動和產品包裝做差異化，同時彼此分享經驗加速成長，不像一些國際企業改採大中華運作。 　兩者的差別，在外商工作的台灣經理人感受可能最深刻，自大陸市場崛起，把台灣歸併在大中華區，以中國市場為首，研發和共享產品配方、共用行銷資源，已造成台灣市場邊緣化，進一步影響在地行銷活動的執行和對消費者的了解。 　KC了解也善用這個市場情勢。金百利克拉克台灣公司行銷經理沈怡君表示，台灣嬰兒紙尿褲市場規模約45億元，65％屬於頂級市場（每片約8-12元），後發品牌好奇把資源聚焦在這裡，目前有9成銷售都來自頂級市場，日前推出在南韓銷路佳的褲型紙尿褲更是台灣KC的一個突破點，企圖用新定位、新行銷推廣這款精品級紙尿褲，拉近與領導品牌寶僑的幫寶適的距離。 　緊接著便引發2大品牌打一場男女有別的紙尿褲廣告戰。沈怡君透露，這是台灣市場難做也是有趣之處，競爭者很快會跟上來並反擊，KC需比他牌先一步了解消費者，而且更快帶來New News，柔適、褲型是好奇回應少子化市場重視品質的2個關鍵，持續創新是KC搶攻頂級市場的關鍵。 　據悉，在地化思考不只貫徹在紙尿褲品項上，也擴及旗下衛生紙品、家用產品、個人衛生用品等，隨著這個策略效果顯現，今年前2季金百利克拉克的消費品營業額已經超越寶僑，成為台灣最大消費品製造商。